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梯子网倒了 线下教育巨头又开始得瑟了

2014-09-16 17:41:53 作者:关天之窗 来源:中国企业家杂志 浏览次数:

【编者按】梯子网倒下的消息,引爆了整个互联网教育圈。所谓的互联网教育泡沫或许正在浮出水面。中企哥发现,不单线上教育机构心情复杂,线下教育巨头反应尤为强烈。新东方董事长俞敏洪昨日在朋友圈连连转发文章,都是关于互联网思维的。据说,龚海燕停办梯子网之前曾向俞敏洪求助但遭到拒绝,俞认为K12教育复杂因素太多,而梯子网平台太大,几乎无所不包。一向小心谨慎的学大教育CEO金鑫则再三强调在线教育O2O,要先夯实线下教育。本刊记者日前专访了学大CEO金鑫,他对记者讲述了学大在K12教育方面的思考和布局,或许能给龚海燕们一些启发。


关天之窗微信ID:关天之窗


与扎根中关村的很多教育机构不同,学大教育总部设在北京市朝阳区西坝河一座安静的白色小楼里。


某种程度上,这与学大的特性不无契合。在互联网教育风起云涌的当下,教育界一片喧嚣:闯入者忙着圈用户、拼流量,守望者急着向线上转型升级,热钱不断涌入,合纵连横接连上演……学大,却依然不紧不慢地保持着自己的节奏。如果不是今年3月份推出e学大智能辅导平台,它几乎要被很多人遗忘了。


对于外面的变化,学大教育CEO金鑫表现出少有的冷静和坚持。在他看来,现阶段在线教育更多是概念和尝试,中小学领域根本性的改变还没有,认清趋势做好准备和对策固然重要,但也不能盲目跟风。在线教育虽然热,但盈利很难,他的选择是利用移动互联网和O2O提高线下业务产能,把线下主营业务做扎实


e学大就是在这个背景下推出来的。金鑫表示,这款酝酿两年多的产品,将带给学大线下业务革命性的改变,学大正在发生和即将发生的变革都是基于此。


在今年二季度财报中,学大净利润同比下滑11%。作为上市公司,学大并不乐观的股价和估值,让金鑫不容回避,也迫使他不得不做出更多改变提升利润率。除了e 学大,其业务模式、教学中心等方面也都会有所调整。值得一提的是,占学大绝大优势的一对一辅导,比例正在逐步稀释,小组教学的份额将随之增加。


从纯互联网角度来看,学大的转型动作确实有些慢。谈及学大的谨慎,平和的金鑫有点激动:“为什么总认为我们保守、谨慎?我们内部正在发生剧烈变革。"


他所指的剧烈变革是,为了推广e学大,学大教育投入巨资补助给学员们配备平板电脑,在这个基础上,教师的教学方式、教师学生的沟通方式、学校与客户的沟通方式,都在发生巨大变化。


“如果要做一个纯在线的产品,分分钟就出来了,什么解题神器、拍照答疑、什么题库……但是没有意义,我想先有一个很好的支撑。”金鑫说,学大没有那么多资源和精力,所以还是要找到聚焦方向。


当行业发生巨变和跨界打击出现,传统企业的应对总是左右为难。对时机的把握、对目标的坚持、转型的态度,都决定着其在未来行业变局中的地位。面对在线教育,金鑫小心翼翼地保持着平衡,既不能让这家他付出心血的企业冒过大风险,又不能让投资者看不到未来、错过风口。正因此,他宁愿以慢求快,用更务实的方式去应对移动互联网革命。


作为传统教育机构创始人,金鑫在面临产业形势变化时如何思考、抉择和布局?下面是《中国企业家》对金鑫的独家访谈:


CE:从去年年底互联网教育热潮就很凶猛,很多传统教育机构都在向线上教育迈进,感觉你们动作有点慢。


金鑫:我觉得还是要冷静,做一些符合业务规律,符合企业发展长期战略的事情比较关键。学大本身是以线下为主的模式,我们的核心战略还是说把线下业务做扎实,渗透率更高。在线教育方面,我们比较谨慎,K12(基础教育)在线教育虽然比较热,但概念性东西很多,真正改变行业、改变用户习惯的还没有,所以我觉得做这些花里胡哨的东西,其实没有意义。如果今天弄个网校,明天弄个社区,也能弄;很多教育机构在弄也是半死不活的。你要做就想清楚做透做好,而不是跟风做一些虚的东西。


CE:今年3月份推出e学大智能辅导平台,就是应对这股互联网教育浪潮吗?


金鑫:e学大不是单纯的互联网教育产品,它是一个核心系统平台,主要是改变学大线下的业务操作方式,相当于一个统一化的教学资源平台。我们原来的线下业务分布在全国将近100个城市、近470个学习中心,由一万多个老师完成。这种教学更多是在线下去控制、管理、检查的,没有一个集中统一的质量控制交付平台,通过e 学大,可以实现教学统一化、标准化的问题。


最主要的是它能够提高教师的效率和产能,比如原来我们一个咨询师最多可能覆盖几十个用户,e学大推出来之后,能够覆盖几百上千个用户了。


CE:我下载了e学大的APP,很多功能不能用。


金鑫:目前发布的是学生APP,非学大的学生只能用到自测、自评等部分功能,没有人管理跟踪,也不能实现与老师互动。只有成为学大线下的学生,再通过e学大的APP才能形成闭环。


e学大几乎所有年级所有学科的课程都覆盖了,有几十万课程,老师备课时提前下载PAD上,做一些个人定制,上课时有些课程不用自己讲,直接播放我们名师的课程就可以,学生听完后他再跟学生互动。课后推送与课堂教学所匹配的作业,根据学生作业情况,调整下节课内容。


CE:e学大现在用户50多万,从线上到线下的转化率是多少?


金鑫:这50万用户中,大概十几万是学大的学生,三十多万是非学大的学生。我们第一步还是想保证线下的用户先用上e学大,提升线下的教学方式,所以并没有做转化工作,没有太多针对这三十多万非学大学生的服务,也就组织一些竞赛等活动,听他们对产品的反馈。


CE:很多教育机构都往线上迈进的时候,你还是坚持深耕线下。


金鑫:我们其实是O2O。


CE:即便O2O,你怎么把免费的用户吸引到线下完成闭环呢?


金鑫:我觉得O2O不仅仅是从线上到线下,也可以从线下到线上。我们就是从线下到线上,把原来线下的教学通过云端大数据管理起来,等把线下整个数据资源、用户习惯做好以后,自然会形成吸引力,让更多用户来使用线上服务,到时候再进入线下。


CE:为什么没想过同时做呢?


金鑫:重心问题吧,先集中精力干好一件事。


CE:你还是坚持比较谨慎的节奏,高管们对这种产业变革有没有更激进的方式?


金鑫:我不知道为什么你老觉得学大谨慎、保守,我们内部变革其实非常激列,我们正在大力度的改变核心业务。用e学大提升线下,这个战略大家都认同。


CE:纯在线教育产品打算什么时候推出来?


金鑫:如果要做一个纯在线的产品,分分钟就出来了,什么解题神器、拍照答疑、什么题库……但是没有意义,我想先有一个很好的支撑。希望今年年底或明年上半年e学大的线下渗透率能达到80%-90%,那时候我们再考虑从线上往线下导流,推用户产品。


CE:学大上市以来,股票一直破发,估值也不理想,给外界的感觉是处于一种不紧不慢的状态,这跟你的性格有关系吗?


金鑫:性格我不好讲,没法评价。我认为跟学大本身采取的业务模式相关,相对其它模式,它确实是一个利润率更低、管理更复杂的模式。在盈利和财务回报上没那么性感,这个我们得承认,所以现在通过推动e学大等措施,让它发生一些变化。其次,学大在2011年犯了一个比较大的错误——需要激进的时候,我们选择了保守,错失掉一些发展机会,导致后面再调整就比较难,这几年我们一直慢慢在调整。


市场还是要看长期价值,看你的收入增长、利润率增长、运营的指标变化,而不是说今天出来一个概念,明天跟谁办了一个合资公司,这些不重要,重要的是这些反映在最后的财务回报上,看清楚了就知道怎么做了。


CE:你们与同期上市的好未来股价和估值差距很大。


金鑫:资本市场的估值方式和股价,主要跟利润率、增长率、成长性等因素有关,对比一下,我们的营收与好未来差不多,但利润率比他们低不少,我觉得是业务模式(的原因)。确实学大在这方面相对吃亏一些。


CE:除了e学大,有没有考虑采取其他措施把股价和估值做上去?


金鑫:我们可能会在产品线上更丰富,比如我们现在力推的个性化小组,成长性很快。一对一辅导受众是那些支付能力比较强的人,毕竟人群有限,而个性化小组收费是一对一的50%-70%,它覆盖的人群更多,而且利润率更高。


CE:未来一对一的和个性化小组将保持一个什么比例?


金鑫:倒没有特别明显的界限,一对一占绝大多数比重不一定是特别健康的事,我们希望它的比例被稀释下来,但是整个盘子在增长,今年一对一大概会缩减到90%,明年差不多到85%。


我们在校区管理上也做了些调整,原来开一个线下中心面积要八百到一千多平米,装修得花两三百万,现在比较灵活,一个中心三五百平米也可以,装修不到一百万,这样就会很快盈利。


CE:在管理模式上有何调整?


金鑫:我现在没法说采取什么样的组织架构,网状、金字塔还是矩阵式,我们会找到一个合适的架构,希望保持这个组织的活力。


CE:你们一万多老师占了这么多人力,会改变成本结构吗?


金鑫:会改,但不容易。我们现在让每个老师产能增加,产能增加以后,成本结果自然就变化了。


CE:你们今年又新增了32个教学中心,眼下租金、人力都很贵,为什么没想过在一些地方用线上覆盖的方式代替线下开教学中心?


金鑫:这个不矛盾,因为你线上服务的人群跟线下服务的人群需求完全不一样,体验也完全不一样。线下用户,可能一年支付十万块钱,线上不太可能。学大本身的优势是为客户提供长期一对一的个性化辅导,我们的客户价值非常高,这不是线上能比的。如果e 学大能够大幅度提高线下产能和效率的话,线下扩张是没问题的。我们基本上每年新开的学习中心数量,占总数的10%左右,差不多四五十家。


CE:很多教育机构都在进军K12在线教育,你担心自己的老师会被挖走吗?


金鑫:学大的业务不是以老师为中心,靠老师的表现或魅力去吸引学生,它是靠一个服务流程,靠对用户的深度了解和服务,靠e学大系统去把控学生的。所以,学大的老师反而没法做这个事,可能新东方老师会(被挖),因为他们更多是靠老师的能力、魅力。


CE:不少机构会从全国各地找一些老师在网上授课,也不一定非要明星老师,往往讲得好就行。


金鑫:其实你分析一下这种模式,第一严重依赖于流量,第二靠20%的老师拉80%的学生,还是少数人的(机会),就跟开淘宝店一样,几百万的商家真正有多少赚钱? 在这个平台也是一样,一定是那些最有特点的明星老师占据了绝大部分市场,你让其他大量老师怎么生存?这是互联网没法解决的问题,它做不到让每个老师都能在网上有自己的空间,根本做不到。


CE:所以你不担心这一块。


金鑫:不是,你要明白它就是这么运作的,自然就会产生这个结果,你要分析到这一点,你还怕什么呢?


CE:做K12,家长是很重要的一块,你们没有社区怎么维护与家长的沟通?


金鑫:这就是具体市场打法问题,要保证你的覆盖度。我们在线下做很多工作,包括在小区的社区里做很多讲座,在学校周边的书店、商场都有宣传、驻点,我们地推力量很重。


下一步e学大会是一个突破口,它上面有家长版块,家长可以看到学生在上面的整个学习过程和内容,他也可以跟老师互动,这样慢慢把家长吸引进来。


CE:未来打算锁定中小学,还是会往上下游延伸


金鑫:还是在中小学,这个市场足够大,别人都往这儿进,我们在一个很大很大的市场里面,生存率、饱和度都非常低。


CE:在收购方面怎么考虑?


金鑫:我们并购的公司一定要在产品、用户层级或地域上跟我们互补,如果跟学大同质化特别严重的,我们暂时不考虑。不完全是线上教育公司,但包括线上。


CE:你是互联网背景出身,但感觉在做很多决策的时候还是蛮教育人的。


金鑫:我在这个行业做了十三年,必须从这个层面考虑问题,如果跳出学大,跳出教育行业,我也会用互联网的方式思考问题,但一旦想到教育的属性,确实很多互联网方式做不了,不能硬做。比如做网校做平台,流量成本太贵,传统网校都是靠线下队伍卖年卡,那是不可持续的,没有自我生成流量的机制,只能被百度等收购。

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